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黄冈腾讯联盟广告计费模型是如何进行投放结算的?

黄冈腾讯联盟广告计费模型是如何进行投放结算的?腾讯联盟的计费类型,主要有CPM,CPC,oCPA三种类型,主要是根据广告主对于投放需求来确认的,我们从广告的后续流程来看。

广告曝光以后,用户感兴趣,进行点击,然后完成下载/激活或者购买行为。在这个过程中,用户的行为可以分为曝光,点击,特定行为。广告主对应这三个不同的需求,购买的方式对应CPM,CPC,和oCPA进行购买,腾讯联盟广告也是根据对应的方式对媒体进行结算的。

黄冈腾讯联盟广告计费模型是如何进行投放结算的?

相应的,出价的方式也不相同:

按照CPM购买的广告主,其出价是按照曝光的出价,也就是,一旦媒体侧曝光了对应的广告内容,就会进行广告主扣费,就会对媒体侧进行结算。这类广告主主要以品牌类广告居多。

按照CPC购买的广告主,其出价是按照用户点击的出价,也就是,媒体侧曝光了对应的广告内容后,用户点击以后才会进行广告主扣费,相应会对媒体侧进行结算。

按照oCPA购买的广告主,其出价是按照用户点击的特定行为的出价,也就是,媒体侧曝光了对应的广告内容后,用户点击了广告,后面还要完成广告主预期的特定行为,比如应用类广告的激活,注册,电商类广告的购买等,才会进行广告主扣费,相应会对媒体侧进行结算。

广告主的诉求约靠后,价格也会越来越高。腾讯广告联盟目前支持广告主按照CPM,CPC,oCPA三种方式进行投放。其中,CPC和oCPA的占比比较大。

作为媒体侧,最关注的还是落在自己媒体上的广告的价格,前面我们说过了,当媒体的用户满足多个广告主定向的时候,我们会按照eCPM(千次曝光的价格)进行排序,展示最优广告,不同广告主的诉求不同,计价方式不同,我们是如何进行排序的呢?我们把广告主的预算和诉求用公式连接起来:

按照CPM投放的广告主,预算=曝光数*单次曝光价格

按照CPC投放的广告主,预算=曝光数*点击率*单次点击价格

按照oCPA投放的广告主,预算=曝光数*点击率*转化率*单次特定行为价格

我们知道,预算/曝光数=单次曝光的价格,乘以1000以后,就是千次曝光价格。在上面的公式中,等式两边同时除以曝光数,再乘以1000.则:

按照CPM投放的广告主,eCPM=单次曝光价格*1000

按照CPC投放的广告主,eCPM=点击率*单次点击价格*1000

按照oCPA投放的广告主,eCPM=点击率*转化率*单次特定行为价格*1000

所以,不论按照什么计费方式投放的广告主,只要媒体侧用户和定向人群相符,就会形成一个广告竞价队列,其中包括了不同的投放诉求的广告主,我们将不同广告主的出价全部转化为eCPM(千次曝光价格)然后进行排序,展示价格最高的广告,保证媒体侧收益的最大化。

这里我们需要注意的是,在广告展示之前,真实的点击率和转化率其实是不确定的,所以在整个过程中,腾讯联盟广告系统会对广告位的**点击率和转化率**进行预估,通过预估的点击率和转化率进行计算。这也是为什么媒体侧新广告位在刚开始头的第一周,价格波动比较大,因为系统对于其点击率和转化率预估的不够准确,当数据超过一周的时候,系统对于点击率和转化率与真实数据基本一致,可以在广告曝光之前,预估这个广告对应用户曝光以后,其点击率和转化率,从而进行eCPM排序。这也是腾讯联盟广告的核心能力之一。

举个例子,有一个广告主A,以用户曝光为目的进行广告投放,预算是10万块,目标是1000万次曝光,则按照CPM进行投放,每次曝光的价格是10/1000=0.01元。

有一个广告主B,以用户点击为目的进行广告投放,预算也是10万块,目标是20万次用户点击,则按照CPC进行投放,每次点击的出价是10/20=0.5元。

还有一个广告主C,以用户点击为目的进行广告投放,预算还是10万块,目标是5000次用户激活/用户注册或者完成购买,则按照oCPA进行投放,每次特定行为的出价是10/0.5=20元。

假设媒体的用户完全符合三个广告主的定向,当媒体向腾讯联盟广告请求广告时,这三个广告主的广告全部都在竞价队列中,这时,我们就要按照eCPM对其进行排序了。

广告主A

如果广告主A的广告全部落在媒体上,则eCPM=0.01*1000=10元。

广告主B

如果广告主B的广告全部落在媒体上,我们假设对于广告主B的广告,该用户的预估点击率是3%,则eCPM=0.5*3%*1000=15元。

广告主C

如果广告主C的广告全部落在媒体上,我们假设对于广告主C的广告,该用户的预估点击率和转化率均为是3%,则eCPM=20*3%*3%*1000=18元。

所以,在竞价队列中,广告主C的出价>广告主B的出价>广告主A的出价。最终,展示的是广告主C的广告。

但是如果广告主B落在该媒体的预估点击率为1%的时候,则eCPM=0.5*1%*1000=5元。则竞价队列就会变成,广告主C的出价>广告主A的出价>广告主B的出价.

在实际的投放过程中,腾讯联盟广告会有成百上千个广告主,而且媒体的用户也不可能完全符合每个广告主的定向,所以,腾讯联盟广告会根据媒体侧每一个用户的广告请求进行计算,排序,保证返回的广告为最优广告,确保媒体侧的最大收益。


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