社交网络环境下，被营销推广颠覆了的用户之旅

用户旅程又称Customer journey，是指用户首次接触直至完成下单、消费产品或服务、分享传播的全过程。

一般来说认知、认同、认购、传播这四步是一个经典的用户旅程模型。在这里，我将这个模型进一步演变为更为直观的四个阶段（如下）：

传统用户旅程四阶段

在接触认同阶段，用户通过网络广告、电视广告、朋友口碑等渠道，知道产品及品牌信息。

由于重复接触这些信息或信息量变得更大时，便对信息承载的产品及品牌产生了兴趣，激发了猎奇欲望，开始通过主动搜索、阅读学习，进一步了解产品或品牌的信息，包括是什么、怎么样、很有意思等，当信息传递的内容与消费者的态度、观点、价值趋同或令其眼前一亮时，用户认同便会产生。

紧接着，用户会经历一系列的心理活动，包括与我有关么、我有需要么、到底是否可信、有何风险、与其他相比优劣如……等，这便是内化权衡阶段。

当这内化权很阶段的心理活动得到正向、积极的结果之后，用户旅程就来到了最后一个阶段，行动改变阶段。

在这个阶段，用户开始试购、试用、购买、忠诚、传播品牌及产品信息，通过传播让更多的人接触和知晓产品及品牌，形成一个良性的用户旅程闭环。

用户旅程作为营销的重要工具，可以清晰的帮助你知晓用户在从接触知晓产品到购买使用产品、从产生忠诚到分享传播全过程中的所有表现。

不过，在移动互联网飞速发展的今天，特别是以微信、微博、抖音为代表的社交网盛行，百花齐放的兴趣阅读平台繁荣的当下，用户旅程悄然发生了变化。

主要表现在两个方面：一是阅读即购买，点击即转化的信息流精准营销的改变；二是IP或超级IP的用户信任代理模式带来的改变，下面我们分别来讲。

把产品的广告信息植入到用户常浏览的信息流中，依托大数据把正确的广告，凭平台数据处理能力，对目标受众进行正确的定向，将广告呈现在正确用户的信息流中，产生阅读即购买、点击即转化的营销效果，用户旅程也发生改变。

信息流改变用户旅程

在IP方面，依托准确的IP定位、内容定位、受众定位，长期坚持优质、有趣、有态度的内容输出，在社交媒体领域涌现出了大量的超级IP，如网红张大奕、咪蒙、黎贝卡的异想世界、逻辑思维、夜听等。

他们通过持续的人格化演绎、以独特的内容能力，连接受众形成聚合力，获得用户信任代理，拥有了更大的话语权，当内容被设计为商业的时候，用户之旅被改变，转化路径变得更短。

超级IP改变后的用户旅程

详细解读：

IP通过持续的内容输出、人格化演绎，吸引用户关注IP；

用户在IP内容及人格的影响下，对IP形成喜欢、依赖、忠诚、极度或无条件信任，并主动传播IP；

IP获得用户聚合力，赢得用户信任代理，获得更多话语权；

企业品牌选择受众匹配，价值观相近的越级IP设计商业内容，并借超级IP传播内容，利用IP信任代理，完成传播及转化；

因为“我信你，你推荐的准不错”的用户状态，用户购买超级IP推荐的产品；

用户购后体验，包括验证、喜欢、忠诚、传播等。

至此，超级IP对用户旅程已经进行了根本性的改造，并产生巨大的商业价值。比如，超级IP咪蒙曾发商业广告，由于给商家商城带来的流量过大，导致服务器瘫痪，由此可见，越级IP的变现能力不可估量。

当下，虽然传统用户旅程模型依然起着巨大的作用，但信息流及超级IP改变传统的用户旅程模型亦成事实。

那么，营销人该怎么做呢？以下三点感悟：

第一、高度重视用户研究，形成企业自有的用户画像，并遵从用户画像的变化规律，将其灵活运用，最大限度助力营销实践。

第二、注重个人IP和品牌IP的打造，跟随社交网络发展大趋势，无论个人还是企业，都应该掌握品牌IP化，IP化生存的时代本领。

第三、结合自身实际情况，再造符合企业自已的用户旅程，用以指导企业的营销活动。

 

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