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产品买量CPM是多少最好,以及变现eCPM需要做到多少才能回正?

变现ecpm和买量cpm的一点思考,最近正在思考这个问题,反反复复一直都没有开始动笔写。

如果你碰到了以下几个问题,那么可以接着往后看。所有数据均是举例数字,仅供参考,与实际产品的数值不挂钩。

1.开发者要挣钱,ROI要回正,平台要挣钱,要养活平台维护,配套支撑等开销;玩家基本不花钱;钱从哪里来?

2.买量cpm 10刀,平台抽成,30%,变现只能做到7刀。

3.等等

一、钱从哪里来

极端情况,假设只有1个开发者,一个平台,开发者的广告变现都是自己的产品的广告。

结果就是,开发者花100刀买量,平台赚30刀,自己的广告变现回本70刀。

真的是这样么?too yongtoo simple。

逻辑上没问题。但是忽略了,内购,忽略了自然量。

让我们回头看2013年前后,flappy bird爆红的时候;当时市面上很少有手游,姑且当做就这一款游戏,越南这位开发者日赚5万美金。

花钱的人:市面上工具的开发者在买量,品牌广告在买量。

赚钱的人:开发者,平台。

玩家:因为传播,自发下载,贡献了流量,看了广告。

如今,流量竞争越来越激烈,即使冲到榜单前10,自然量占比也不再会像flappy bird那样几乎都是自然量。

花钱的人:广告主,包括开发者自己也许参与到买量的过程中来。

赚钱的人:平台,有爆款的开发者(做的不好的开发者ROI不回正,会被淘汰掉)

玩家:少部分的玩家会充值。

钱,从内购玩家这里来,从自然量这里来。为了维持这个生态,头部开发者是正的,平台是正的,中尾部开发者贡献一部分,最终会被淘汰掉,少量用户的充值

二、ecpm为什么会增值

上文介绍,纯依赖广告变现,确实ecpm不会增值,而且还会打7折。

当市面上开发者足够多时,情况发生了变化。

假设有3个开发者,重度,中度,轻度,每个开发者的投入均是100刀,均以cpi计费。重度的cpi是10刀,中度是2刀,轻度是1刀。

假设这3个的ROI刚好是100%;素材的点击率2%,转化率50%。

重度游戏的DAU:10人

中度游戏的DAU:50人

轻度游戏的DAU:100人

重度的买量CPM:1000*2%*50%*10=100

中度的买量CPM:1000*2%*50%*2=20

轻度的买量CPM:1000*2%*50%*1=10

重度的内购占比80%;广告占比20%

中度的内购占比20%;广告占比80%

轻度的内购占比0;广告占比100%

重度的内购收益80刀,广告收益20刀

中度的内购收益20刀,广告收益80刀

轻度的广告收益100刀

此时,生态中的流水是,300+100 = 400刀

生态中的用户数是,160人

前面假设的素材转化率是1%,那么这160人在生态中看了16000次广告。

广告价值300刀,平台拿走30%,还剩210刀

平均展示广告的ecpm价值是:210/16000*1000=13.125

对应的cpm的结果是,

轻度的买量cpm小于变现ecpm

中度的买量cpm大于变现ecpm

重度的买量cpm大于变现ecpm

以上是假设3个开发者,消耗一致的前提下,做了非常多的理想条件计算得出的。

三、市面上的报告

当开发者非常多,每个开发者的消耗不一致,素材转化不一致,品牌广告,电商参与进来时,情况就变得非常复杂了。

下图是topon联合ZingFront发布的2020年上半年手游投放与变现白皮书中的截图。

产品买量CPM是多少最好,以及变现eCPM需要做到多少才能回正?

从素材量上看,重度游戏42.30%,超过中度,休闲游戏。

没找到这3个品类具体的消耗,以及占比,不然可以从大盘的角度出发,计算一下。

下图是topOn统计的3个品类的ecpm对应的数值。

产品买量CPM是多少最好,以及变现eCPM需要做到多少才能回正?

大家可以计算一下,自己的产品买量CPM是多少,以及变现eCPM需要做到多少才能回正。(这里没有计算内购,自然量可以算到买量cpi中,也可以不算,自然量当做利润)

roi=变现ecpm*ltv中广告总数/1000/买量cpi

=变现ecpm*ltv中广告总数/1000/(买量CPM/素材点击率/素材转化率/1000)

=变现ecpm*ltv中广告总数*素材点击率*素材转化率/买量CPM

当ltv中广告总数*素材点击率*素材转化率 大于1时,变现ecpm可以小于买量CPM能回正

按点击率2%,转化率50%计算,ltv广告总数得做到100个,变现ecpm和买量CPM相等即可。如果ltv广告总数只有50个,那么变现ecpm需要做到买量CPM的2倍。

通过上面的公式拆解,若ROI想高,需要从以下3方面着手:

1)ltv中广告总数尽量高,就是留存好,人均视频数高;

2)素材点击率,素材转化率,尽量高。

3)变现ecpm尽量高,买量CPM尽量低

四、小结

写到这里,可以清晰的看到,通过广告变现想把产品打正,需要满足以下条件中的某几个:

1)产品不能太差,需要在市面上中等偏上的水准,留存好,长留好;

2)能有内购做一些补充;

3)能有很多的自然量;

4)素材好;

5)能承接到比自己买量CPM高的广告

最后,大家的变现ecpm是买量CPM的几倍呢?若有兴趣,可以交流一下。


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