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oCPM出价改变了什么呢?如何确保对每个流量卖出最高价的方式

这篇文章会假设大家能够理解CPT、CPM、CPC、CPA、CPS等概念。

先抛一个错误答案:

oCPM的本质是一种流量分配机制,对流量进行更细致的分类。

这个答案的显著问题在于为什么改了出价方式就是改了流量分配机制,假设极端情况,平台的优化能力极强,每次都是最优效果,那么出价方式的变化是不影响流量分配的。

再来一个答案:

oCPM本质上是流量侧最大化收益,确保对每个流量卖出最高价的方式。

这个答案同理,如果平台优化能力极强,那么收益是不变的。

在给出正确答案前,我们先聊下出价计费这两件事:

出价:在传统的CPT、CPM、CPC、CPA、CPS等计费方式下,广告主会根据实际情况对流量出价,很明显,越靠后越容易出价,因为这样越贴合广告主的业务认知。隐含逻辑:广告主对于流量实际情况是不知晓的。

计费:传统拍卖的出价和计费是强相关的,最多由于GSP、VCG等机制引入竞争对手出价的变量。但计费本身还是跟出价强相关。

在以上的论述中,很明显,广告主希望按照CPA、CPS出价,这样业务成本极度可控,且可一定范围内可以大大拓宽预算上限。如果仅仅从把流量卖最高价来说,平台的预估能力极致强悍,那么平台其实不在乎出价、计费方式。那么是什么因素让facebook、腾讯、字节跳动都改成了oCPM的出价方式呢?平台改动的驱动力在哪里?

oCPM出价改变了什么呢?如何确保对每个流量卖出最高价的方式
oCPM出价改变了什么呢?如何确保对每个流量卖出最高价的方式

再说另一个问题:oCPM出价改变了什么呢?答案:oCPM实际上是完成了出价和计费的分离。即广告主仅对转化出价,计费按照按照展示来计费,平台完成展示到转化的预估。

有人会问,出价、计费的分离带来了什么变化?答案:广告主一定程度上不再纠结出价问题,会去专注提升点击、转化率,因为点击、转化率越高,在实际ecpm的竞价中优势越大。

广告的收费方式主要有下面几种:

CPC 全称为:Cost Per Click,按照点击量来进行收费的。

CPA全称为:Cost Per Action,通过推广之后的用户行为进行收费,投放广告之后按照订单数量等方式进行统计,此种方法推广风险较高,但是成功之后的效果比CPM更好。

CPS全称为:Cost Per Sales,通过实际的销售量进行收费的,更适合购物类APP进行推广,但是需要精确的流量进行数据统计转换,很多软件都通过此类方式成功推广。头条、百度等公司的广告业务几乎没有按照这种方式的,但是阿里妈妈有这种收费模型。

CPT全称为:Cost Per Time,主要通过时间进行收费,多数以包月,星期进行计算。

CPD全称为:Cost Per Download 或者 Cost Per Day。表示有两种含义的收费方式,可以按照下载量进行收费,也可以按照天数进行收费,根据不同的推广网站,他们的收费方式不同。

CPM全称为:Cost Per Mille,是一种按照千次曝光进行计算收费的方式,假设收费方式为50元/CPM,那么每一千个人看见推广的广告,就需要给推广商支付50元。这是目前比较流行的推广方式之一,可以有效增加曝光率。

通过以上信息我们知道:

(1)CPT和CPM只在第一步收取广告费用,即媒体只需要将广告对广告受众进行了展示,即可向广告商收取广告费用。

(2)CPC只收取第二步费用,消费者看到广告后并进行了点击行为以后,媒体向广告商收取广告费用。

(3)CPA和CPS处于第三步,消费者有看到广告后并点击了广告,进一步了解活动情况后在广告主的网站完成某些特定行为(例如下载注册,付款消费,注册等)。

说到这里就明白了,oCPM的本质就是:

出价和计费分离,让广告主不再纠结出价,专注提升CTR、CVR,最终实现平台利益最大化。


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